Per Schlingmann: Så vinner du kommunikationskriget

Ju mer jag läser av Per Schlingmann desto mer obegripligt förefaller det att han var ett av snillena bakom Nya Moderaterna. Den djärva varumärkesomdaningen måste betraktas som den mest framgångsrika i modern svensk historia, en listig kursändring som inte bara förändrade Sveriges näst största parti utan hela det politiska landskapet och i förlängningen, via två valsegrar, vårt land.

Det hade känts betryggande om en diabolisk mästerstrateg låg bakom de framgångarna, men allt Schlingmann har publicerat sedan han slutade som partisekreterare pekar på att han förlorade sina superkrafter när han lämnade Fredrik Reinfeldts sida, alternativt inte hade några till att börja med.

I sin förra bok, ”Urban express”, sjöng Per Schlingmann stadens lov tillsammans med medförfattaren Kjell A Nordström. Det var en entonig gospel om staden som nyliberalt nirvana, en lättviktig pendang till Edward Glaesers ”Stadens triumf” som Studieförbundet Näringsliv och Samhälle gav ut 2012. Schlingmann gjorde också ett inspel som valhänt kolumnist i Svenska Dagbladet härom året, men det blev av lättbegripliga skäl kortlivat. ”Kommunikationskriget” är med andra ord Per Schlingmanns sista chans att återupprätta sitt anseende som författare, och för att göra en lång historia kort: den tar han inte.

Bokens övergripande tes är att digitaliseringen kastat oss in i ett ”kommunikationskrig där alla kämpar mot alla i kampen om människors tid och uppmärksamhet”. Tidigare var information en bristvara, men tack vare internet lever vi nu i ett informationsöverflöd där kommunikatörer måste tävla om människors uppmärksamhet. Det mest effektiva verktyget, enligt Schlingmann, är en stark berättelse.

Premissen är okontroversiell. Men istället för att djupdyka i hur man bygger upp en sådan berättelse och utvinna visdom ur erfarenheterna med Moderaterna, slår Schlingmann om och om igen fast att jo, man måste ha en berättelse, man måste vara snabbfotad, man måste våga, man måste förtjäna uppmärksamhet och man måste delta i konversationen. Schlingmann sliter själv hårt för att övertyga oss om att han är värd att höra. På nära nog varje sida förkunnas att ”spelplanen är ny”, ”förändringen är fundamental”, ”världsbilder slås sönder” och ”ett kommunikationskrig har utbrutit”.

Schlingmann är inte den förste att se kommunikation som ett krig – Jonah Sachs beträder till exempel samma mark i “Winning the story wars” (2012) – men redan i inledningen blir liknelsen ansträngd: “Vapenarsenalen är det militära krigets motsats. Istället för att hota och utplåna handlar det om att göra sig attraktiv och inkludera.”

Samma budskap idisslas i kapitel efter kapitel, men här och var öppnar sig ett bråddjup i samtiden. ”Varumärken personifieras”, skriver Schlingmann. Själv är jag mer intresserad av den reciproka rörelsen i motsatt riktning: hur personer varumärkefieras. I boken uttrycks det lite annorlunda: ”vi människor blir våra egna medier”. Hur som helst är det tydligt att vi i de sociala mediernas era alla behöver en kommunikationsstrategi för att hitta rätt mix av Twittersarkasmer, Facebookmys och lifestylebilder på Instagram, så att vi projicerar rätt bild av vårt personliga varumärke till vänner, bekanta och följare.

I en annan passage förklarar Schlingmann att nationsstaterna inte har samma kraft i en globaliserad värld. Istället kan företag kliva in som meningsskapande entiteter som tar samhällsansvar och representerar tydliga värden som människor attraheras av. Konsumenterna ska nu betraktas som medborgare i ”Peoples Republic of Ica eller United States of Kjell & co”. Allt för att, i slutändan, sälja oss prylar, givetvis.

Det är ett synsätt som sänder kalla kårar längs ryggraden, och som kunde vara utgångspunkt för en rejäl diskussion om uppluckrade gränser mellan politik och näringsliv, konsument och medborgare. Men så snart boken finner sig på kanten till dylika bråddjup snubblar den skyndsamt vidare till grötmyndiga slutsatser om att man ska försöka se glaset som halvfullt istället för halvtomt.

Ja, det är en gräslig bok på många sätt: substanslös, repetitiv och stilistiskt infantil. Men även om ”Så vinner du kommunikationskriget” har bokens form ska den nog i första hand betraktas som en sloganspäckad reklambroschyr för de föredrag och workshops som kan köpas styckevis av Per Schlingmann AB. Berättelsen han säljer är att han har något angeläget att berätta.

 

Så vinner du kommunikationskriget. Med berättelsen som vapen
Författare: Per Schlingmann
Genre: Sakprosa
Förlag: Forum, 150 s.

Recensionen publicerades i Svenska Dagbladet 11/9 2015.