Appleevangeliet

Artikeln publicerades i SvD 2012-03-24.

Foto: Sacha Fernandez (sachman75 @ Flickr)

 

Apple Inc är en av världens mest hemlighetsfulla organisationer. Ändå har hundratals böcker skrivits om företaget och dess frontfigur Steve Jobs. I dem tar en mytologi form som liknar berättelserna i heliga skrifter.

 

Det är något särskilt med Apple.

Företaget har kallats sektliknande och kvasireligiöst. Det berör som ett fotbollslag, en tonårsidol eller en religion. Något alldeles särskilt är det, som får vuxna människor att vallfärda till butiker där de köar för att få lägga händerna på heliga artefakter som en ny Ipad eller Iphone.

Apple är idag det högst värderade bolaget på Wall Street, men det har också hängivna fans som slåss för det som om det var en försvarslös kattunge. När jag i en krönika för något år sedan kommenterade det märkliga i att Stieg Larssons fiktiva superhacker Lisbeth Salander använde en så välkammad mainstream-dator som en Mac blev läsarkommentarerna en blandning av kränkthet, ilska och dödshot. Samma natt ringde någon från okänt nummer till både min och min frus telefoner, utan att säga något.

Teknikskribenten Leander Kahney, författare till boken The cult of Mac (Macsekten) och grundare av en blogg med samma namn, berättar över Skype om liknande erfarenheter.

- Det vore oschyst att kalla alla Apple-anhängare fanatiker eller sektmedlemmar. Namnet på min bok är valt med glimten i ögat. Men som skribent har jag ju ibland varit kritisk, exempelvis mot Steve Jobs. Det har lett till… friktion. Läsare har varit elaka, hånat mig och hotat mig. På sistone har vi uppmärksammat de problematiska arbetsförhållandena hos Apples underleverantör Foxconn på Cult of Mac. Det är ett viktigt ämne, tycker jag. Men det har varit extremt impopulärt bland läsarna.

 

The cult of Mac är en av hundratals böcker om Apple och dess förgrundsgestalt, Steve Jobs. Nästan alla har skrivits utan samarbete från företagets sida. Apple-litteraturen är en genre baserad på magert källmaterial, där författarna bygger på varandras alster, tillför några nya detaljer, stuvar om innehållet och tillsammans väver en mytologi kring organisationen.

I den nyutkomna boken Inside Apple tecknar Fortune-journalisten Adam Lashinsky en bild av företagets organisation och arbetsmetoder, baserat på offentliga källor och intervjuer.

- Jag måste vara försiktig med vad jag säger om källorna med tanke på att en Apple-anställd omedelbart skulle sparkas för att ha talat med mig. Det har jag ingen lust att bidra till, säger han över telefon från sitt kontor i San Francisco.

Andra kapitlet i Inside Apple heter ”Embrace secrecy”, ”Omfamna hemlighetsmakeriet”, och handlar om värdet i att hålla folk i okunskap, både inom företaget och utanför.

Arbetsplatsen präglas enligt Lashinsky av en sektliknande stämning, rädsla och hemlighetsmakeri. Anställda har beskrivit Apple som en terroristorganisation med celler som inte vet vad som försiggår på andra håll i organisationen. Alla jobbar hårt med sina enskilda pusselbitar men ”bilden av det kompletta pusslet känner man bara till på allra högsta nivå i företaget”.

- Det råder ingen tvekan om att hemlighetsmakeriet, i kombination med förmågan att ta fram fantastiska produkter, är ett mäktigt verktyg. De skapar en informationsbrist som bara driver på begäret efter mer information, och resultatet ser vi bland annat i bloggar och teknikpress inför en produktlansering.

 

I boken Hjälten med tusen ansikten beskrev religions- och mytologiforskaren Joseph Campbell en dramaturgisk struktur som kan återfinnas i många myter. Den brukar kallas för hjälteresan eller monomyten, och den kan urskiljas i berättelserna om Jesus, Moses och Buddha. Den har även använts medvetet av många författare samt i filmer som Star wars, The matrix och Lejonkungen.

Monomyten råkar passa utmärkt för att berätta historierna om Apple och Steve Jobs.

- Det är en perfekt story med en underbar dramaturgi. Apple föddes i ett garage, ett äventyr började och de skapade fantastiska saker. Sedan utsattes de för prövningar och gick nästan under, innan Steve rädddade dem, säger Leander Kahney.

Steve Jobs passar fint som sagans hjälte. Han var ett adoptivbarn som växte upp i Silicon Valley, mitt i den vibrerande ingenjörskulturen som kretsade kring elektronik och datorer. Han slog sig ihop med snillet Steve Wozniak och de gav sig ut på äventyr tillsammans. De grundade Apple och stred mot drakar som IBM och Xerox PARC.

Snart kom motgångarna. Steve Jobs tvingades bort från Apple. Han startade datorföretaget Next men fick det inte att ta fart. Författarna refererar gärna till den här perioden som Steve Jobs tid i vildmarken – en referens till Kristus prövningar.

Efter svåra umbäranden i exil från Apple återvände till slut en luttrad och förändrad Steve Jobs till företaget han en gång grundat. Återkomsten beskrivs ofta som en återuppståndelse, exempelvis i Alan Deutschmans bok The second coming of Steve Jobs.

Vid återkomsten var Apple sargat, på gränsen till undergång. Men med mod och skicklighet räddade vår hjälte företaget och frälste sedan världen med konsumentelektronik: Imac, Ipod, Iphone, Ipad och Macbook Air.

Det är Apple-evangeliet i korthet.

- Intresset för företaget springer ur just det här. En ikonisk grundare, en fantastisk berättelse, enastående produkter, mystik, hemlighetsmakeri och otrolig, otrolig, otrolig marknadsföring, säger Adam Lashinsky.

 

När Steve Jobs dog i oktober förra året blev reaktionerna häftiga över hela världen. Sorgen och vördnaden som folk gav uttryck för fick CNN:s religionsblogg att fråga jesuitprästen James Martin om vi hade förvandlat Steve Jobs till ett sekulärt helgon. Prästen svarade diplomatiskt att ja, Steve Jobs var otvivelaktigt föremål för kultdyrkan och kvasireligiös vördnad.

- Men trots sina många förtjänster tycks herr Jobs inte ha varit – för att uttrycka det i milda ordalag – den snällaste människan på jorden. Vilket är något av ett krav för äkta helgon.

Leander Kahney, som förutom The cult of Mac även skrivit boken Inside Steve’s brain, är ännu hårdare.

- I min bok ville jag skriva om Steve Jobs tankesätt och filosofi, inte om hans personlighet. Men det går inte att komma runt de bitarna om man vill ge en ärlig bild. Överlag är böckerna om Steve Jobs deprimerande, negativ läsning. Walter Isaacsons biografi var till exempel oerhört svår att läsa. Jobs var ett monster egentligen, som behandlade folk riktigt illa.

Författaren Walter Isaacson fick det åtråvärda uppdraget att skriva den auktoriserade biografin Steve Jobs, som släpptes i höstas. Boken baserades på hundratals timmar intervjuer med Jobs och människor i hans närhet. Boken var den åttonde bäst säljande boken i USA under 2011 och har blivit en viktig skrift i Apple-mytologin. Porträttet av Jobs var dock inte smickrande.

Om en typisk Appleprodukt är elegant, smidig, pålitlig och byggd för att vara dig till lags så var Steve Jobs, av litteraturen att döma, motsatsen: Egocentrisk, manipulativ och grym, men uppenbarligen en lysande företagsledare trots eller tack vare sina tillkortakommanden som medmänniska.

Historierna om hur Steve Jobs lurade sina vänner, körde över sina medarbetare, vägrade ta ansvar för sin dotter och tvättade fötterna i toalettstolen är beklämmande, men likväl en viktig del av Apple-myten. Inte minst bidrar historierna till att upphöja honom till en övernaturlig företagsledare, en halvgud utan tålamod med mänskliga svagheter.

 

Andy Hertzfeld är en av dem som jobbat nära Steve Jobs, i Apples innersta. Han var en central figur på Apple under utvecklingen av Macintosh-datorn, med titeln ”Software Wizard” på visitkortet. Via mejl recenserar han Apple-litteraturen som ojämn.

- Det finns några bra och många usla böcker. Walter Isaacsons biografi om Steve var ett monumentalt tillskott där han skildrade en mycket komplicerad personlighet i all sin mångfasetterade, förbryllande härlighet.

Annars menar Andy Hertzfeld att många författare har svårt att förstå Steve Jobs.

- Steve skulle ha varit den förste att medge att han var kontrollerande. Men den här bilden av en briljant men grym despot fångar honom inte riktigt. Han kunde även vara den charmigaste och mest förföriska person du kan tänka dig.

Idag jobbar Andy Hertzfeld på Google, men kärleken till Apple finns kvar. På fritiden driver han sajten Folklore.org, som är en öppen historieskrivning om Apple. De som själva har historier från företaget kan dela med sig av dem på sajten, och Andy Hertzfeld bidrar med sina. Det är inte precis ett Wikileaks för Apple-historier – episoderna handlar främst om Macintoshens tillblivelse och får betraktas som preskriberade – men perspektivet i dessa epistlar är befriande jordnära jämfört med många av de Apple-böcker som skrivits av utomstående.

När jag läser de gamla historierna är det slående hur drastiskt det tidiga 80-talets Apple skiljer sig från dagens. På den tiden lekte folk kull och körde radiostyrda bilar i kontorslandskapet. Idag beskriver Adam Lashinsky en företagskultur som är ”sällan trevlig och nästan aldrig avslappnad”. Han fortsätter: ”Apples anställda kommer till jobbet för att jobba.”

Det är förstås svårt att gå från garage-startup till ett av världens mäktigaste företag utan att förändras i grunden. Idag är det gamla gardet borta från Apple. Steve Jobs ande dröjer sig ännu kvar men 80-talets uppsluppna stämning är fjärran när Adam Lashinsky skriver att ”nästan ingen beskriver arbetet på Apple som roligt.”

För fansen och kunderna tycks det spela mindre roll om arbetarna i Kalifornien eller för den delen hos kinesiska underleverantören Foxconn har roligt på jobbet, så länge Apples produkter fortsätter att förtjusa. Köerna ringlar alltjämt långa inför varje ny produktlansering medan Apple-aktien når nya höjder.

Andy Hertzfeld poängterar att den slutgiltiga berättelsen om Apple ännu inte skrivits.

- Helt enkelt för att företaget fortfarande har många fantastiska år framför sig. Hur som helst tror jag inte på idén om en enda, definitiv story. Alla berättelser har sina styrkor och svagheter beroende på perspektiv. Jag vill tro att den definitiva storyn är en blandning av dem alla.

///SAM SUNDBERG///